用户体验至上,人人都是VIP

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当今社会经济飞速生长,物质极端富厚,消费者的需求也日趋差异化、个性化、多样化,而消费者的价值观与信念也在迅速转变,他们的关注点也由对物质的实用价值向情感性利益转变。为此,作为现在主流的营销模式,移动互联网营销也必须在营销推广的同时,越发关注消费者体验,只有抓住了消费情感需求,才气更好地推动营销。

星巴克的“咖啡宗教”

无论是在已往照旧在移动互联网时代,做营销的第一原理依然是最大限度满足客户的需求,给用户最好的消费体验。以擅长体验营销的代表“星巴克”为例:

星巴克董事长兼CEO霍华德·舒尔茨认为:星巴克的产物不光是咖啡,另有咖啡店的体验。舒尔茨在美国推行了一种全新的“咖啡生活”:“星巴克是人们的第三个场所,第一个是家,第二个是办公室,星巴克则介于两者之间。在这里呆着,让人感应舒适、宁静和家的温馨。”

为了营造“舒适、宁静和家的温馨”,星巴克选择了“小店+大规模”、多网点笼罩的要领。星巴克的每个小店都有时尚且雅致的情况,豪华却不失亲切。星巴克店内经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏等,这正好迎合了那些时尚、新潮、有品位的白领阶层的喜好。他们每天面临着巨大的生存压力,迫切需要精神慰藉,这种音乐恰好起到了舒缓压力的作用。

除了听觉享受之外,星巴克还为主顾提供了嗅觉享受。重烘焙极品咖啡豆是星巴克味道的来源,加上“四禁”政策(禁烟、禁止员工用香水、禁用化学香精的调味咖啡豆、禁售其他食品和羹汤)力保店内充满咖啡自然醇正的浓香。视觉享受方面,星巴克则主打咖啡制作四大阶段衍生出的以绿色为主的“栽种”;以深红和暗褐系为主的“烘焙”;以蓝色为水、褐色为咖啡的“滤泡”;以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的“香气”。另外,灯、墙壁、桌子的颜色从绿色到深浅纷歧的咖啡色,也都尽量模仿咖啡的色调。随着季节的差异,星巴克还会设计差异的海报和旗标来装饰店面……

在消费者需求的重心由产物转向服务,再由服务转向体验的时代,星巴克乐成地建设了一种以缔造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”。人们来到星巴克,可以挣脱繁忙的事情稍作休息,或是约会。人们每次惠顾咖啡店都能获得精神上的放松或情感上的愉悦。有相当多的主顾一月之内十多次惠顾咖啡店,这就是星巴克体验式营销乐成的最好证明。

压迫自己,释放用户

如何强化与消费者的互动,优化消费者体验,感动消费者的心也是移动互联网时代企业营销胜出的要害因素。基于智能手机等移动终端开展的移动营销拥有互联网营销所不具备的即时交互、位置化等特色,这将成为体验式营销的全新方式。

移动互联网使得用户能够在移动方式下获取海量的内容。当无限的内容以有限的碎片化的方式泛起在移动互联网用户面前时,用户必须做出选择,而这只能通过差异化的体验结果来区分。移动互联网用户只会选择最优质的内容,选择最好的服务体验。为此,产物生产者需要不停在细节上欺压自己做到最好,以此来最洪流平上释放用户的体验快感。

马化腾在腾讯研发部“产物设计与用户体验”的内部讲座中向其员工强调:“要把自己当做一个挑剔的用户。我们做产物的精力是有限的,交互内容许多,所以要抓最常见的一块。流量、用量最大的地方都要考虑,规范到要让用户使用得舒服。要在感受、触觉上都有琢磨,有困惑要想到去改善,如鼠标少移动、可快速点到等。像邮箱的‘返回’按钮放在哪儿,放右边照旧左边,各人要多琢磨,怎么放更好,想好了再上线测试。对同一个用户发信,在此用户有多个邮箱的情况下如何默认选最近用的一个账号。这些需求都小,但你真正做出来了,用户就会说好,虽然他未必能说出幸亏哪里。”

简直,移动互联网用户只体贴自己的用户体验,而不体贴这种体验幸亏哪里,以及你支付了几多努力。因此,这要求企业为了完成一个产物,完善一项服务,在投入足够的资源成本的同时,还要花费足够的心思。

掌握用户的需求类型

要想为移动互联网用户提供最好的体验,光有心思还不够,还需要详细地了解用户的体验需求。腾讯智慧出书的《虚拟世界真实信赖解读中国1~4线都市网民的网络使用行为及态度》一书中,通过详细调研发现,网民中存在5种差异类型的用户,他们有着明显差异化的个性需求:

一、交流依赖型

用户年龄相对较轻,主要漫衍在我国的四线都市,职业以学生、自由职业者和普通企业职员为主。网络对他们而言所起到的主要作用是交流相同,满足情感联系的同时,进一步了解世界、开阔视野,为自己的事业进步增加新时机。在生活价值观方面,他们具备充实自己和为梦想而努力的心态,并为此付诸行动。他们最经常使用的网络应用是即时通信工具。

二、社交依赖型

用户多居住于一线都市即北京、上海、广州、深圳等经济发达的都市,多为收入偏高的中层治理者。他们是多数市里典型的忙碌一族,面临着来自生活、事情等各方面的巨大压力,有强烈的好胜心,追求高品质的生活及大品牌带来的满足感。在繁忙的事情和生活之余,他们热衷于在社交网站和圈子内与朋友展开种种互动运动,如玩玩益智小游戏,看看朋友的微博等,放松身心。

三、交易依赖型

25~34岁群体是这一型的主体。在职业上,处于中层治理者和专业人士的比例明显更多,收入水平相对较高。日常事情的忙碌让他们追求简朴、便捷、足不出户即可实现一切的高效生活,生活态度务实而踏实,依赖品牌、注重体面和内在品质。这些人是典型的网购人群。由于具有高度的务实主义精神,他们对网购的方便性很是重视,网民口碑是他们做出购物决定的重要参考。

四、信息依赖型

一线都市用户在这类人群中比例较高,中年人居多,事业生长良好,多为中层治理者、专业人士和自由职业者。他们很是希望通过网络实现自我事情能力的提升,最常使用网络收发邮件、使用搜索引擎及阅读新闻资讯类内容。这类人希望通过网络这个窗口开阔视野,乐于通过网络解决现实生活里遇到的种种问题。

五、消遣依赖型

这一型中来自四线都市的用户比例相对较高,人群偏年轻。具有“娱乐至上”的生活态度,大部门时间都在网上渡过,他们就是传说中的“网虫”。不甘于平淡的他们,喜畛刳搞笑视频、网络游戏里寻找刺激和成就感。

深入地了解上网用户的需求类型有助于企业做出正确的营销决策,以上五种类型只是一个大致的分法,我们正要进入快速拥抱每个用户的时代,每个人都有自己的个性需求,人人都希望享受最好的上网体验,人人都希望成为VIP。所以,亚马逊和淘宝已经开始为每个用户设置差异的个性化首页及推荐页面,而随着移动互联网的不停生长,这种个性化服务将越来越多。

早一步开始自己的移动互联网个性服务结构,就能早一天收获丰硕的果实。正如陈春花教授所言:“主顾的变化是一个基础的事实,大多数的企业已经确认这一点,但是光有这个认识还不足够,我们还需要清楚围绕主顾变化所要做的努力如何展开,这就要求企业能够围绕着主顾思考,来选择自己的企业战略。”

此文摘自《一本书读懂互联网营销推广》 作者:康路晨

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